民族地域文化对商品消费行为的影响（搜狐小资）

杜若

不同国家、不同民族、不同地域和不同类型的群体，都有各自独特的风俗习惯，在衣食住行等方面都表现出不同的消费特点。

    （一）各民族的特色消费体现着民族传统文化中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关；中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。

    （二）地域文化对消费行为的影响

    地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关，不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文化特征，必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装璜以及商品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四五十度，当地人又常用发乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。从中国不同地区的饮食习惯来看，湖南人爱吃辣椒，四川人喜食麻辣，浙江人爱吃甜食，山西人喜食醋等等习惯，都是由于当地自然环境条件的影响。在世界范围内，商品地域文化特点尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化。

    （三）不同文化类型对消费行为的影响

    文化学者研究表明，文化类型不同，人们的行为方式、消费心理、购物习惯也存在较大差异。首先就文化构成来看，有松散文化，严密文化。严密文化往往更容易使个体形成集体自我。文化越严密，规范越明确，群体感越强，越不允许个人违反规范。而在松散的文化中，行为标准比较混乱，约束力也较差，个体能够自由地选择自主的行为标准，愈益形成个性化的消费文化。

    美国人类文化学者艾沃认为：如果文化既是集体价值，又是严密型的，那么最容易形成集体自我，因为这种文化要求个体必须按照社会所允许的准则行动，否则就会受到惩罚，甚至集体的排斥。在这种情况下，个体的自我要么隐藏起来，要么就归顺为集体的自我。中国的文化就属于这种类型。其典型特征表现形式之一就是，当现代化生活方式涌入中国时，也掀起了耐用消费品的消费热潮，人们争先恐后地购买电视、冰箱、音响、录放相机。许多人购买这类产品并不一定是实际需要，而是随大流、赶潮流，追求集体认同感，加入现代化生活行列。这种文化所影响的消费，被经济学家称作攀比消费或趋同消费。

    文化的类型还可以根据发展层次来划分。一般来讲，文化越复杂，个人的社会同一性越混乱，越难以确定某一行为规范或价值观念的统治地位。文化学者德雷戈纳斯通过对希腊儿童的自我概念研究得出了这一结论。被测试的儿童文化背景分别为简单文化（小村庄）、中等复杂文化（传统城镇）、和复杂文化（大城市），向他们提出一些问题，如孩子们长大准备干什么等。在简单文化背景中长大的农场主或渔民的孩子，毫不犹豫地回答，长大要做农场主或渔民；而大城市的孩子则表示他们将发现自己最适合做什么。为什么会出现这种情况？这是由于在复杂文化中，个体所拥有的内群体更多，他们可根据自己的目标价值取向进行选择，从而形成私人自我，而公共自我和集体自我则不容易形成。因此，处于复杂、开放文化中的人的行为，表现出多样性、易变性，难以形成较为固定的行为模式。而处于简单文化背景中的人的行为准则很容易形成固定的行为模式。最典型的表现就是人们对服装的选择。在复杂文化环境中，人们对服装的选择是风格各异，避免雷同，而在简单文化中，人们更愿意选择同样的服饰。

    需要指出的是，越是简单的文化，对人的思想与行为的影响就越是直接、明确，而在复杂社会，文化则更多是通过间接的、对个人行为比较松散的约束，起一种基本的影响作用。例如，在一些简单文化地区，不穿鞋，打赤脚似乎是天经地义的事情，这是文化直接教化的结果。但是，在复杂文化的环境中，也会有人打赤脚，但却不是行为规范要求他必须这样做，而是他自己出于舒适、方便或表现个性等原因。