天价烟秘密：扭曲的消费

绿岛

一包烟卖到230元的天价，它的典藏版最高至每包1000元。这种叫做“黄鹤楼1916”的香烟，与其他天价烟一起，印证着高档香烟消费市场的扭曲。

中国周刊记者 冯翔 北京报道

“有‘黄鹤楼1916’吗？”

“有！”

这里是北京家乐福双井店的三楼，唯一一家香烟专卖??“TOBACCO烟”。它宣称存货充足，可以开发票并“保证百分之二百是真的”。

价格为2300元，每根香烟折合11.5元！

一般商店难买到

这种叫做“黄鹤楼1916”的香烟，由湖北中烟公司生产，拿在手中，感觉略重、短粗。包装并不像它的价格那般惊人，而是古朴的铜色，印有黄色的仙鹤图案和两个成年男人的头像。前者证明它的血统??湖北中烟武汉卷烟厂，后者是为纪念卷烟厂的前身??“南洋兄弟烟草公司”的创立者。

家乐福双井店的一位女店员说，“黄鹤楼1916”的销售状况有很大不确定性，但遵循着大体的规律，过年过节送礼多时就卖得多，“一天有时能卖出去三五条。”她提醒说，如果去其他一些同类大商场买，这条烟的价格还不止每条2300元。

家乐福店的路对面，有一家规模不小的烟酒商行，买烟的人络绎不绝。但想要买“1916”，女店长称“遥遥无期”，至少需要等上一个月，“到十一前后能给问问，能不能有”。

店主称，价格约在每条1900元，但不确定这是最终成交价。“没听说国家要给烟加税么？”她反问。

从这里向南走，不远处的公交车站旁，是一家经销烟酒茶的小门店。

“有‘黄鹤楼1916’吗？”

“这烟刚才还有个人来要……我告诉他了，没有。”男店员略带诧异，“那种烟，我们这里基本不上。”

这名店员给出的价格是：一条1400元。但何时货能到手，不能确定。他说，明天正好要去烟草公司上货，可以“捎带着”问问。

“有，就是有;没有就是没有了。这样的烟，我们不敢到外面去拿，只能找烟草公司。像我们这样的烟店，一年也就能给一条两条。”

缘何身价高贵

“那支烟(指黄鹤楼1916)比一般的烟短，过滤嘴也短。就那么一小截。”39岁的公务员陈凯说。“当然是送的。咱工资能买得起那烟？”

陈凯在某政府部门任职，级别只有副科但颇有些实权。对“1916”的口感，他的评价是“也没什么太特别的味儿”。

两条“黄鹤楼1916”是过年时送到他手中的。送烟的人对他说，这是托人拿“条子”才买到的，一般小烟店根本就上不到，也上不起，况且小烟店假烟也特别多，不敢买。

“条子”，这一计划经济时代的产物，却在天价烟的市场上复活。

“原因有主观的，也有客观的。”熟悉湖北中烟的业内人士刘楚透露，“1916”的稀缺，主要是出于两方面因素。

其一，产量确实少。“社会上有议论说，1916的价格全是捧出来的，包装出来的。说这话的人，真是不了解这一行。”

刘楚透露，像“黄鹤楼1916”这样的高价烟，也并非外界所传“贵得一点道理都没有”，还是有一些技术含量的，与普通烟相比，它的优势主要体现在手工工艺制作和香料两方面。

这种烟选烟叶、制丝、加香、加料等程序均由人力以手工完成，而非像一般卷烟那般由机械处理。每200公斤烟叶中筛选出1公斤，这无疑会导致其产量受限。刘楚说，它所用的香精香料的质量也相对好些，“那烟不怎么呛嗓子。”

其二，是厂家故意控制产量，不能卖多。这也符合奢侈品营销原则。一位广东烟草公司的负责人估计，“黄鹤楼1916”每年全国的产量也只有2000箱左右，“通过正常渠道很难买到”。

当然，将香烟卖到天价，也离不开营销包装。

“黄鹤楼1916”的文化营销包装可谓从头到脚。根据厂方宣传：它的名字就起源于1916年，武汉卷烟厂前身??南洋兄弟烟草公司汉口分公司的成立。然后是当年聘请“玻利维亚首席烟草配方师”设计，却因“技术瓶颈”“成本过高”而未实现，现在……

后面的暗示，自然是??现在的中国人，不差钱了。

市场游戏规则

《中国周刊》记者经过多方采访证实，“黄鹤楼1916”之所以难买，还有另外的因素：各地烟草专卖局对“黄鹤楼1916”之类的外地烟包括天价烟市场准入的控制。

各地的烟草专卖局首先要保证本地烟的最大销量，确保自身上交的财税。然后为了丰富市场才引进一些外地烟种，将它们批发给本地烟店售卖。而天价烟，作为对品牌利润贡献最大的烟种，也是受控最严的。

业内人士透露，这是一个博弈、相互“给面子”的过程。双方都知晓对方的底牌，也都理解对方的欲求。在国家烟草专卖局做出某个地区销售多少品种的大体规

划之后，一个地区的烟草专卖局，要和数十个地区的同行单位展开博弈。

“在中国，要是能把烟卖出去，你什么都能卖出去了”。一名销售人员说，一个香烟品牌的攻城掠地，首先就要搞定当地烟草专卖部门，让他们同意你的烟在当地销售。

一位熟悉“黄鹤楼1916”市场情况的湖南经销商说，由于这种游戏规则的存在，有时候，“黄鹤楼1916”也有滞销的可能。他对《中国周刊》记者介绍说，因为烟草的消费者具有很强的地域性和品牌忠诚度，外地烟往往比本地烟难卖，“像‘黄鹤楼1916’，在湖南的认知度和认可度并不是很高，而且价格卖不上去。这样，我们就会把拿到的烟，再中转回湖北市场，这样就能卖到更高的价钱了。”

在沈阳，当地烟草公司的人员说，在全市消费能力最强的和平区，每个月也就只能分到50条左右“黄鹤楼1916”这样的天价烟销售额。而且，天价烟一般只允许大超市售卖，一是保证质量，二是确保它们的销售档次和品位，三是“便于开正规发票报销”。

开发票报销是很重要的考量，“买‘黄鹤楼1916’的，包括其他天价烟，都要求开发票，大多为男性，没有很年轻的，有时还会穿着制服”。

扭曲的消费

即使再有技术含量、再有文化品位，仍然不会有人相信：2300元是一条烟合情合理的身价。

按照北京家乐福双井店提供的这个报价，一包烟230元，刚好与中国大部分城市最低生活保障标准相近。

北京的一位成功人士，时常会有朋友送他“黄鹤楼1916”，面对记者的采访，他坦言：“抽归抽，但想想一根烟十几块，简直是作孽！什么时候国家把这种烟彻底禁止就好了，我也顺便戒戒烟。”这位出身贫困农家的中年男人，称常抽这种烟，有种“忘本”的感觉。

在《中国周刊》记者调查到的四位抽过“黄鹤楼1916”的消费者中，两位的来源是“朋友”馈赠，两位的来源是“跟领导蹭”。

另据湖北中烟一位内部人士透露，除了市面上可以看到的“黄鹤楼1916”之外，“黄鹤楼1916”还有一种典藏版产品，每条只有两包，每包售价高达1000元。但一般消费者难以见到这款产品，只在“个别领域”流通。

舆论普遍认为，天价烟已脱离了正常的消费品范畴，而变成一种交际的润滑剂，甚至是公款腐败的“政府采购项目”。这也正是社会对天价烟普遍反感情绪的来源。

“如果有个大贪官给‘黄鹤楼1916’当形象代言人，那这烟就火大了。”湖北中烟的一名员工对记者开玩笑说。

虽是玩笑，但不无道理。有民谣为证：

千元香烟贵不贵？照样抢购排长队。

办事它是敲门砖，孝敬领导不算贿。

买的不抽抽不买，袋里一揣叫地位。

逢年过节高消费，闻着一股腐败味。

(文中人物为化名)

n世八戒

扭曲的消费       

疏影淡然

天价烟，都是视金钱如粪土的人抽的多，呵呵